El mapamóvil

Antes de mi intervención la semana pasada en un curso de la UPV, asistimos a una charla muy interesante de Gumersindo Lafuente, el fundador de Soitu.es. Su planteamiento editorial y técnico es impecable, y el medio que están haciendo es bueno e interesante. Lo que no veo es cómo se va a rentabilizar. Me llamó la atención que Lafuente nos dijera que los media tradicionales están muy atados al poder. Y resulta que Soitu es %49 propiedad del BBVA: ¿Acaso no es poder el BBVA? Lafuente nos dijo que en este caso no, que es sólo un inversionista que ha hecho una inversión con interés económico, para obtener un retorno. Así será y me parece muy bien, pero, ¿cómo pinta ese retorno? Tienen 40 personas en plantilla, más su sistema de colaboraciones pagadas (con gente tan brillante como el dúo de Glotonia), lo que debe generar bastante gasto a cubrir con publicidad. Y, la verdad, los niveles de tráfico que necesitarán para que la publicidad llegue a pagar tanto sueldo se me antojan brutales.



Lafuente mismo nos habló de la depresión del gasto publicitario que ha supuesto Internet para el papel. Cómo 100 millones de gasto publicitario en papel hace 5 años, se han transfigurado ahora en 30 millones de gasto online. Yo creo que el gasto va a seguir reduciéndose, porque los modelos de publicidad online van a pasar de la impresiones, al pago por clic, y de ahí, a medida que avanzan el tracking de clics para ver las conversiones de visitas en objetivos, al pago por acción y conversión. Y si la publicidad pasa a medirse así en el futuro, ¿pago por objetivos? Me temo que para muchos, ese tipo de publicidad supondrá la ruina.

De momento parece que Soitu sobre todo saca publicidad de branding, pagada por aparición, que es en lo que están las grandes cuentas al parecer. Pero como las centrales de medios y sus clientes empiecen a rascar en la analítica, métrica y el traceo de visitas, el ascenso de la publicidad pagada por objetivos va a ser imparable. Creo que ése es el futuro de la publicidad online. Y con eso como principal ingrediente habrá que dar de comer a 40 personas. O con el grifo del BBVA.